产品卖点or品牌精神，企业如何抉择视频广告片的创意方向？

近几年，越来越多的企业TVC广告片开始转变TVC风格，从传统的主打产品卖点转向主打情怀、品牌精神，广告片确实是变得更好看了，更文艺、更精致，走心的、有剧情有内容的广告片创意大行其道。观众是觉得“好看”了，但品牌的营销效果真的达到了吗？

 互联网social时代，视频广告片确实需要有传播性，需要让观众有兴趣看，广告片越来越重视观众，越来越“好看”，是发展的必然，无可厚非。但如果广告片完全变成了以“好看”为中心，变成了一种表达“内容”“故事”“情怀”的载体，那观众为何不直接去看更“好看”的电影、电视剧、短视频？这种矫枉过正是另一种误区。品牌和产品的营销目标被忽视，视频广告失去了广告本身的作用和价值，甲方的营销战役变成了一种艺术赞助。

广告片的作用就是辅助销售产品，打造品牌。而打造品牌，也是为了更长久更有溢价的销售产品，所以归根结底，广告还是为了销售。这个终极目标永远都不能变。变了，广告就不再是广告，那也就失去讨论广告价值的意义了。即使在互联网social时代，在判断一个创意、一个新营销活动时，内心永远问一句，这个创意是能帮助销售，实现营销目标的吗？不要被其他品牌眼花缭乱的新广告方式带偏了节奏、打乱了方寸，要坚定按照自己的目标和节奏走。

那具体来说，企业做广告片，在创意方向上，到底是主打产品卖点还是主打品牌精神呢？

这个问题不可一概而论，不同的企业、产品、不同市场阶段需要不同的策略。

笼统的说，处于市场初期的中小品牌，更适合主打产品卖点。当一个产品刚进入市场，进入消费者视野时，第一步要做当然就是简洁清晰的自我介绍，让消费者第一时间认识你、了解你、记住你。当然要把产品是什么，最核心的独特卖点优势直观展现出来。这种定位式的产品广告，从几十年前到今天，依然是最有力、最有效率和效果的创意武器。许多顶尖的品牌都是靠强有力的定位式产品广告奠定的品牌地位，打下了品牌的江山。比如红牛——困了累了喝红牛；王老吉——怕上火喝王老吉；农夫山泉——我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。这些品牌和他们产品的作用如此清晰有力，即使过了几十年，消费者依然印象深刻，清晰的记着。只要有相关的需求，这些产品就永远有销售力、品牌力。

但也有很多互联网企业在市场初期就直接在打品牌理念、品牌精神，这又是为什么呢？这是因为很多互联网公司并不生产实体产品，他们的“产品”本身就是精神产品，所以他们的广告主打精神理念的内容是符合他们的产品特点和卖点的。这也是导致互联网时代，看上去大家忽然就都开始做起品牌理念广告片的源头之一。而有实体产品的普通企业，如果也盲目跟着互联网企业的广告风格学，岂不是南辕北辙？

那等到品牌做到了行业顶级，家喻户晓的程度了，广告是不是就要转型往精神、理念层面靠了？其实也未必。比如苹果，品牌地位早就是顶尖中的顶尖了，但他们现在的广告片，却依然坚定的主打产品力，老实的展现产品卖点。这倒反而成了另一种独特的品牌逼格。另一个例子是农夫山泉，主打大自然，也就是水源地的核心也从未变过，无论后来的水源地员工纪录片，还是最近的长白山动物纪录片创意，都依然坚持着这个产品力核心，从不为外界纷繁的social创意所影响，这说明品牌对自己的策略、对自己的营销目标，始终有着清晰的认识和坚定不移的执行。当然，在品牌处在这个位置时，选择余地比市场初期大得多，选择继续主打产品卖点或者品牌精神，都可以，都不影响继续保持自己的品牌地位。