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一只蓝色生物，如何替饿了么说完了所有想说的话
一只蓝色生物，如何替饿了么说完了所有想说的话
桃花谷影视广告制作饿了么《万能的大蓝来啦》获 2025 NYX Awards Video/Animation 类 GRAND WINNER
2025 年六一，饿了么没有拍一支“平台功能片”。它放出了一只蓝色的、圆滚滚的生物，让它飞过汉堡工厂、钻进奥利奥牛奶河、在 30 多个品牌的地盘上横冲直撞。这支叫《万能的大蓝来啦》的三维动画，最近拿到了 2025 NYX Awards Video/Animation 类 GRAND WINNER。
片子由天与空代理，桃花谷影视广告（THG Films）制作出品。
先别讲功能，先让人喜欢上它
接到 brief 的时候，团队面对的是一个典型的品牌难题：饿了么想强化“生活服务陪伴者”的定位，但“陪伴”这个词，说出来就假。常规做法是拍一支温情短片，讲讲外卖小哥、讲讲深夜食堂、讲讲城市里的一顿饭。但那条路太挤了，观众看开头就知道结尾。更重要的是——那条路讲的是“饿了么为你做了什么”，而不是“饿了么是谁”。
桃花谷选了一条更难的路：不做说明，做角色。
这个选择意味着放弃很多东西。放弃直接讲功能，放弃让大蓝说“我能帮你送外卖”，放弃用旁白告诉观众“饿了么陪伴你”。所有品牌方习惯的安全牌，全部不打。“我们不想让它说‘饿了么能帮你做什么’，”主创魏灵说，“我们想让它带用户玩一遍，玩完之后，用户自己会记住谁陪着他。”
这是一种冒险。因为角色化表达的前提是——角色本身得成立。
如果大蓝不可爱、不有趣、不让人想多看两眼，整支片子就垮了，品牌信息也一起垮。而一旦角色成立，它就不只是一支广告里的形象，而是一个可以被反复使用的品牌 IP 资产。这也是桃花谷在品牌动画制作和角色 IP 开发上一贯的方法：先让角色活起来，再让它替品牌说话。
大蓝不是吉祥物，是一个“有身体感”的角色
角色开发阶段，团队花了大量时间在“大蓝应该怎么动”上。很多品牌 IP 的问题在于：它们只是被设计出来，没有被“表演”出来。站在那儿好看，一动就僵。大蓝不能这样——它要飞、要钻、要掉进牛奶河、要在 30 多个场景里保持同一套身体逻辑。团队给大蓝定了一套表演基调：动作偏夸张，表情偏童趣，运动节奏偏轻快。
夸张，是因为它要在三秒内建立好感。童趣，是因为它面对的是六一节点和全年龄观众。轻快，是因为它要一直“跑在路上”——灵感来自穿行城市的蓝骑士，那种不停歇的节奏感必须留在动画语言里。但夸张不是乱动。大蓝的体量、质感、重心转移、惯性反馈，都经过逐帧校准。它飞起来的时候，蓝蜻蜓的振翅频率、宝箱的摆动幅度、身体在空中的弧线，全部有物理依据。它看起来像一个真的生物，而不是一个被拽着走的模型。
“我们不想让它变成那种‘飘’在画面里的吉祥物，”主创魏灵说，“它得有重量，有惯性，有情绪。观众才会觉得它是活的。”这种“身体感”，是三维动画制作里最容易被忽略、也最难做好的部分。它不靠单一技术，靠的是角色开发、动画表演、物理模拟和渲染质感的全链条配合。
三十多个品牌，每一个都是一场小戏
这支片子最大的制作难题，不是动画技术，是品牌植入。30 多个品牌伙伴，每一个都要露出，每一个都不能让观众觉得“广告来了”。硬塞，片子就碎了；不塞，客户交代不过去。这不是一道“怎么做”的题，是一道“怎么平衡”的题——商业诉求和观看体验，天然打架。团队最后定了一个原则：品牌不是被“展示”的，是被“经过”的。
但“经过”比“展示”难得多。展示只需要把 logo 放上去，经过需要为每个品牌设计一个合理的出场理由。它为什么在这里？大蓝为什么会遇到它？遇到之后发生什么？每一个品牌都是一场小戏，30 多个品牌就是 30 多场小戏，还不能让观众觉得重复。
汉堡工厂：大蓝飞过生产线，面包、肉饼、生菜依次弹出，它顺手接住一片生菜当滑板，从传送带上滑下去。品牌信息藏在动作里，观众看到的是“好玩”，记住的是“这个品牌在这里”。
奥利奥牛奶河：大蓝一头栽进牛奶河，浑身沾满黑色饼干碎，浮上来的时候变成一只“奥利奥大蓝”。这是全场最出圈的画面之一——品牌没有说一句话，但观众全记住了。
更多品牌场景：有的品牌是一扇门，大蓝推开它进入下一关；有的品牌是一阵风，吹得大蓝在空中转圈；有的品牌是一面镜子，大蓝照见自己变成不同形态。每一个品牌的出现方式都不同，每一个都对应它自己的产品特性和品牌调性。
“最难的是节奏，”魏灵说，“哪个品牌放在哪个位置，停留多久，用什么方式出现，都要算。多一秒烦，少一秒看不见。”这句话背后是一个残酷的事实：观众不会给广告第二次机会。 一次不耐烦，就划走了。所以每一个品牌的设计，都必须同时满足三件事：品牌方觉得被尊重，观众觉得有趣，片子整体节奏不被打断。这需要的不只是创意，是对每一个品牌的理解，和对整支片子呼吸感的控制。 这种控制力，正是影视广告制作里最考验团队经验的部分——它不是把画面做满，而是知道什么时候该停。
四十天，一条电影级的动画管线
从角色开发到成片交付，团队只有四十多天。三维动画的工业流程通常以月为单位计算。建模、绑定、动画、特效、灯光、渲染，每一环都要时间。但六一节点不等人。节点是死的，片子是活的，活的东西要在死线前交出来。
桃花谷的做法是：把电影级标准拆进每一天。角色设定阶段就定死表演基调，动画阶段遵循动画十二法则，表情和肢体动作全部经表演参考校准。毛发、布料、流体、粒子特效按镜头分级处理——不重要的镜头不浪费算力，重要的镜头一帧一帧抠。PBR 材质流程让大蓝的皮肤在不同场景里保持一致的质感，分层渲染管理让 30 多个品牌的场景可以并行制作，多平台版本同步输出让成片一次性适配 TVC、社媒、竖屏等多种画幅。“不是我们快，”主创团队说，“是我们知道哪里可以省，哪里绝对不能省。”这句话听起来像经验，其实是判断力。知道哪里能省，意味着你清楚片子的命脉在哪里；知道哪里不能省，意味着你扛得住压力不妥协。在四十天的周期里，这种判断力比技术更重要。而这种判断力，也决定了桃花谷在宣传片拍摄制作和品牌大片制作上的一贯标准：不追求堆资源，追求把资源用在观众能感知到的地方。
上线之后，用户开始自己玩
片子放出去之后，事情开始变得不一样。
话题阅读量破 2.2 亿，全网互动超 150 万。但比数字更有意思的是：用户开始自己做二创，画大蓝、剪大蓝、给大蓝编故事。讨论的焦点从“饿了么的广告”变成了“大蓝本身”。一个品牌 IP，在一支片子里完成了第一次资产沉淀。这背后有一个被很多品牌忽略的逻辑：广告的生命周期是投放期，IP 的生命周期是它被记住之后的所有时间。 一支片子播完就结束了，但一个角色，可以被用户带进下一个节点、下一次传播、下一轮二创。角色化表达真正的价值，不是让这一支片子好看，而是让品牌拥有一个可以一直用下去的资产。 用户记住的不是广告，是那个角色。而角色，是可以生长的。这或许才是《万能的大蓝来啦》拿到 GRAND WINNER 之外，更值得被记住的事。
关于桃花谷影视广告（THG Films）
桃花谷影视广告（THG Films）是一家专注于影视广告制作、宣传片拍摄制作、品牌动画、三维动画制作与角色 IP 开发的影视广告公司，提供从创意策划、角色设计、三维动画制作到成片交付的一站式解决方案，致力于用电影级标准做好看的商业内容。代表项目包括饿了么品牌动画《万能的大蓝来啦》，获 2025 NYX Awards Video/Animation 类 GRAND WINNER。我们服务的客户类型：追求品牌质感与传播效率并重的头部互联网平台、快消品牌、科技公司与大型企业。适合的项目：品牌年度大片、TVC 广告片、品牌动画、角色 IP 开发、企业宣传片、产品发布片。支持项目制合作与年度框架合作，服务全国品牌客户，支持远程协作。
2025 年六一，饿了么没有拍一支“平台功能片”。它放出了一只蓝色的、圆滚滚的生物，让它飞过汉堡工厂、钻进奥利奥牛奶河、在 30 多个品牌的地盘上横冲直撞。这支叫《万能的大蓝来啦》的三维动画，最近拿到了 2025 NYX Awards Video/Animation 类 GRAND WINNER。
片子由天与空代理，桃花谷影视广告（THG Films）制作出品。
先别讲功能，先让人喜欢上它
接到 brief 的时候，团队面对的是一个典型的品牌难题：饿了么想强化“生活服务陪伴者”的定位，但“陪伴”这个词，说出来就假。常规做法是拍一支温情短片，讲讲外卖小哥、讲讲深夜食堂、讲讲城市里的一顿饭。但那条路太挤了，观众看开头就知道结尾。更重要的是——那条路讲的是“饿了么为你做了什么”，而不是“饿了么是谁”。
桃花谷选了一条更难的路：不做说明，做角色。
这个选择意味着放弃很多东西。放弃直接讲功能，放弃让大蓝说“我能帮你送外卖”，放弃用旁白告诉观众“饿了么陪伴你”。所有品牌方习惯的安全牌，全部不打。“我们不想让它说‘饿了么能帮你做什么’，”主创魏灵说，“我们想让它带用户玩一遍，玩完之后，用户自己会记住谁陪着他。”
这是一种冒险。因为角色化表达的前提是——角色本身得成立。
如果大蓝不可爱、不有趣、不让人想多看两眼，整支片子就垮了，品牌信息也一起垮。而一旦角色成立，它就不只是一支广告里的形象，而是一个可以被反复使用的品牌 IP 资产。这也是桃花谷在品牌动画制作和角色 IP 开发上一贯的方法：先让角色活起来，再让它替品牌说话。
大蓝不是吉祥物，是一个“有身体感”的角色
角色开发阶段，团队花了大量时间在“大蓝应该怎么动”上。很多品牌 IP 的问题在于：它们只是被设计出来，没有被“表演”出来。站在那儿好看，一动就僵。大蓝不能这样——它要飞、要钻、要掉进牛奶河、要在 30 多个场景里保持同一套身体逻辑。团队给大蓝定了一套表演基调：动作偏夸张，表情偏童趣，运动节奏偏轻快。
夸张，是因为它要在三秒内建立好感。童趣，是因为它面对的是六一节点和全年龄观众。轻快，是因为它要一直“跑在路上”——灵感来自穿行城市的蓝骑士，那种不停歇的节奏感必须留在动画语言里。但夸张不是乱动。大蓝的体量、质感、重心转移、惯性反馈，都经过逐帧校准。它飞起来的时候，蓝蜻蜓的振翅频率、宝箱的摆动幅度、身体在空中的弧线，全部有物理依据。它看起来像一个真的生物，而不是一个被拽着走的模型。
“我们不想让它变成那种‘飘’在画面里的吉祥物，”主创魏灵说，“它得有重量，有惯性，有情绪。观众才会觉得它是活的。”这种“身体感”，是三维动画制作里最容易被忽略、也最难做好的部分。它不靠单一技术，靠的是角色开发、动画表演、物理模拟和渲染质感的全链条配合。
三十多个品牌，每一个都是一场小戏
这支片子最大的制作难题，不是动画技术，是品牌植入。30 多个品牌伙伴，每一个都要露出，每一个都不能让观众觉得“广告来了”。硬塞，片子就碎了；不塞，客户交代不过去。这不是一道“怎么做”的题，是一道“怎么平衡”的题——商业诉求和观看体验，天然打架。团队最后定了一个原则：品牌不是被“展示”的，是被“经过”的。
但“经过”比“展示”难得多。展示只需要把 logo 放上去，经过需要为每个品牌设计一个合理的出场理由。它为什么在这里？大蓝为什么会遇到它？遇到之后发生什么？每一个品牌都是一场小戏，30 多个品牌就是 30 多场小戏，还不能让观众觉得重复。
汉堡工厂：大蓝飞过生产线，面包、肉饼、生菜依次弹出，它顺手接住一片生菜当滑板，从传送带上滑下去。品牌信息藏在动作里，观众看到的是“好玩”，记住的是“这个品牌在这里”。奥利奥牛奶河：大蓝一头栽进牛奶河，浑身沾满黑色饼干碎，浮上来的时候变成一只“奥利奥大蓝”。这是全场最出圈的画面之一——品牌没有说一句话，但观众全记住了。
更多品牌场景：有的品牌是一扇门，大蓝推开它进入下一关；有的品牌是一阵风，吹得大蓝在空中转圈；有的品牌是一面镜子，大蓝照见自己变成不同形态。每一个品牌的出现方式都不同，每一个都对应它自己的产品特性和品牌调性。
“最难的是节奏，”魏灵说，“哪个品牌放在哪个位置，停留多久，用什么方式出现，都要算。多一秒烦，少一秒看不见。”这句话背后是一个残酷的事实：观众不会给广告第二次机会。 一次不耐烦，就划走了。所以每一个品牌的设计，都必须同时满足三件事：品牌方觉得被尊重，观众觉得有趣，片子整体节奏不被打断。这需要的不只是创意，是对每一个品牌的理解，和对整支片子呼吸感的控制。 这种控制力，正是影视广告制作里最考验团队经验的部分——它不是把画面做满，而是知道什么时候该停。
四十天，一条电影级的动画管线
从角色开发到成片交付，团队只有四十多天。三维动画的工业流程通常以月为单位计算。建模、绑定、动画、特效、灯光、渲染，每一环都要时间。但六一节点不等人。节点是死的，片子是活的，活的东西要在死线前交出来。
桃花谷的做法是：把电影级标准拆进每一天。角色设定阶段就定死表演基调，动画阶段遵循动画十二法则，表情和肢体动作全部经表演参考校准。毛发、布料、流体、粒子特效按镜头分级处理——不重要的镜头不浪费算力，重要的镜头一帧一帧抠。PBR 材质流程让大蓝的皮肤在不同场景里保持一致的质感，分层渲染管理让 30 多个品牌的场景可以并行制作，多平台版本同步输出让成片一次性适配 TVC、社媒、竖屏等多种画幅。“不是我们快，”主创团队说，“是我们知道哪里可以省，哪里绝对不能省。”这句话听起来像经验，其实是判断力。知道哪里能省，意味着你清楚片子的命脉在哪里；知道哪里不能省，意味着你扛得住压力不妥协。在四十天的周期里，这种判断力比技术更重要。而这种判断力，也决定了桃花谷在宣传片拍摄制作和品牌大片制作上的一贯标准：不追求堆资源，追求把资源用在观众能感知到的地方。
上线之后，用户开始自己玩
片子放出去之后，事情开始变得不一样。
话题阅读量破 2.2 亿，全网互动超 150 万。但比数字更有意思的是：用户开始自己做二创，画大蓝、剪大蓝、给大蓝编故事。讨论的焦点从“饿了么的广告”变成了“大蓝本身”。一个品牌 IP，在一支片子里完成了第一次资产沉淀。这背后有一个被很多品牌忽略的逻辑：广告的生命周期是投放期，IP 的生命周期是它被记住之后的所有时间。 一支片子播完就结束了，但一个角色，可以被用户带进下一个节点、下一次传播、下一轮二创。角色化表达真正的价值，不是让这一支片子好看，而是让品牌拥有一个可以一直用下去的资产。 用户记住的不是广告，是那个角色。而角色，是可以生长的。这或许才是《万能的大蓝来啦》拿到 GRAND WINNER 之外，更值得被记住的事。
关于桃花谷影视广告（THG Films）
桃花谷影视广告（THG Films）是一家专注于影视广告制作、宣传片拍摄制作、品牌动画、三维动画制作与角色 IP 开发的影视广告公司，提供从创意策划、角色设计、三维动画制作到成片交付的一站式解决方案，致力于用电影级标准做好看的商业内容。代表项目包括饿了么品牌动画《万能的大蓝来啦》，获 2025 NYX Awards Video/Animation 类 GRAND WINNER。我们服务的客户类型：追求品牌质感与传播效率并重的头部互联网平台、快消品牌、科技公司与大型企业。适合的项目：品牌年度大片、TVC 广告片、品牌动画、角色 IP 开发、企业宣传片、产品发布片。支持项目制合作与年度框架合作，服务全国品牌客户，支持远程协作。
